Аналитика заявок с сайта застройщика: в разрезе лота, источника и кампании

Почему обычной веб-аналитики не хватает

Счётчик на сайте видит страницы, сеансы и источники, но не знает, что внутри страницы лежит квартира номер 74 в третьей секции. Отчёт говорит «раздел с планировками посмотрели столько-то раз» и на этом останавливается. Маркетологу и руководителю отдела продаж нужен другой уровень детализации: какой лот вызвал обращение, из какой кампании пришёл человек и что менеджер увидел в карточке сделки.

Разрыв между кликом и звонком закрывается там, где интерактивный план перестаёт быть картинкой и начинает передавать данные дальше. Пока витрина работает как галерея PDF-планировок, у вас есть трафик с одной стороны и звонки с другой, между ними - догадки. Как только каждая заявка несёт номер лота, набор догадок сокращается до нескольких проверяемых вопросов.

Ниже - пять групп цифр, которые снимаются со связки витрины и CRM, и решения, которые из них следуют.

Что даёт привязка заявки к лоту

Заявка из виджета мгновенно создаёт сделку в Битрикс24 или amoCRM с привязкой к конкретному лоту, источнику трафика и рекламной кампании. Менеджер сразу видит, что выбрал клиент, а в отчёте возникает измеримая единица - обращение с номером лота. Дальше квартиры и участки группируются по числу заявок за период, и однородный на вид корпус распадается на группы с разным поведением.

Первая группа - лоты, которые собирают обращения регулярно. Вторая - лоты, по которым за месяц не пришло ни одной заявки, хотя они свободны и показываются в каталоге. Вторая группа и есть рабочий материал: молчание по конкретной квартире редко бывает случайным.

Что проверяют по молчащим лотам:

• цену относительно соседних лотов с похожей площадью и этажом;
• визуал: разрешение планировки, наличие вида с этажа, понятная меблировка;
• описание: указаны ли отделка, высота потолков, особенности остекления;
• порядок показа: на какой позиции лот стоит при сортировке по умолчанию и не уходит ли он на вторую страницу каталога.

Статусы свободно / бронь / продано меняются в админке и обновляются на сайте, поэтому счёт заявок всегда сопоставим с актуальным остатком. Как обращение доезжает от клика по этажу до карточки сделки, подробно разобрано в материале про связку витрины с CRM застройщика.

Источник и кампания

К каждой заявке прикреплены источник трафика и рекламная кампания, поэтому канал оценивается по обращениям с номером лота, а не по визитам на сайт. Критерий качества меняется: реклама может приводить много людей на главную и почти никого - в каталог с выбором конкретной квартиры. В отчёте по заявкам такие кампании видно сразу, без длинных рассуждений о вовлечённости.

Полезно смотреть три среза одновременно. Сколько обращений с номером лота дала кампания за период. По каким именно лотам они пришли. Насколько этот набор лотов совпадает с тем, что вы продаёте сейчас. Кампания, приносящая заявки только по самым дешёвым студиям, и кампания, дающая обращения по всей линейке, требуют разных решений, даже если по объёму они похожи.

Если на сайте несколько корпусов или очередей, срез по кампаниям показывает, какая реклама работает на конкретную очередь. Это меняет разговор с подрядчиком: вместо абстрактного качества трафика обсуждается конкретный список лотов, по которым пришли обращения, и список тех, по которым не пришло ничего.

Структура спроса

Каталог с фильтрами по площади, этажу, цене, типу планировки и статусу превращает пожелания покупателей в цифры. Заявки раскладываются по параметрам лота: какие площади спрашивают чаще, какие этажи вызывают интерес, какие типы планировок собирают обращения, а какие остаются без внимания. Из этой картины следуют два решения - что показывать первым и что готовить в следующую очередь.

Первое решение касается порядка вывода. Если большая часть обращений приходится на два-три типа планировок, логично поднять их в сортировке по умолчанию и вынести в промо-блоки, а редко спрашиваемые лоты снабдить более подробным описанием. Сортировка, поиск по номеру квартиры и сравнение нескольких лотов помогают покупателю дойти до заявки, но сами по себе в отчёт не попадают: в CRM приезжает результат выбора.

Второе решение касается разрыва между интересом и остатком. Спрос часто идёт на то, чего почти не осталось: обращения копятся по двум типам планировок, при этом свободных лотов в группе единицы. Рычага здесь два - цена и очерёдность вывода лотов из следующей очереди. Обратная ситуация тоже читается: большой остаток при полном молчании по группе означает, что цена или подача расходятся с ожиданиями рынка.

Когда свободных лотов в востребованной группе мало, растёт цена ошибки в статусах: клиент не должен оставлять заявку по квартире, снятой с продажи вчера. Здесь помогают дисциплина работы со статусами и сценарий онлайн-бронирования лота на сайте.

Скорость реакции

Время от заявки до первого касания менеджера считается в CRM. Витрина отдаёт метку времени и номер лота, дальше цифра живёт в карточке сделки: когда обращение создано, когда менеджер позвонил или написал. Разброс между сотрудниками и между часами суток обычно виден без сложных отчётов, и это самая быстрая точка приложения усилий из всех пяти.

Разбивку имеет смысл делать по трём осям: по дням недели и часам, по менеджерам и по группам лотов. Вечерние и выходные обращения часто ждут дольше остальных, хотя приходят с той же рекламы и по тем же квартирам. Номер лота в заявке помогает и здесь: менеджер начинает разговор с того, что человек уже выбрал, и первый контакт получается короче.

Чего витрина не покажет

Витрина считает обращения и не объясняет мотивы. Она не знает, почему человек закрыл вкладку: не подошла цена, не устроил срок сдачи, отвлёкся, ушёл сравнивать с соседним проектом. Без опроса покупателей любая версия остаётся домыслом. Честный отчёт держит два блока раздельно: измеренное и предполагаемое, и решения по бюджету опираются на первый блок.

Избранное работает без регистрации, через локальное хранилище браузера. Список привязан к устройству и браузеру, менеджеру он не виден и в отчёт не собирается, персональные данные при этом не собираются; соответствие 152-ФЗ заявлено из коробки. Считать отложенные лоты показателем спроса не получится: это личная закладка покупателя. Как избранное и сравнение помогают человеку дойти до выбора, разобрано отдельно в статье про избранное и сравнение лотов в витрине.

Сквозная аналитика до сделки живёт в CRM и системе аналитики. Виджет отдаёт заявку с метками источника, кампании и лота, а путь от обращения до договора собирается уже там, вместе с телефонией и офлайн-визитами.

Проценты конверсии считайте сами и только по своим цифрам. Отраслевые ориентиры по недвижимости расходятся от региона к региону, от класса к классу и от рекламного периода к периоду, поэтому чужая цифра в вашем отчёте бесполезна.

Пять вопросов, на которые стоит отвечать раз в месяц

Список ниже собирается из выгрузки сделок за период с полями лота, источника и кампании плюс актуального списка статусов из админки витрины. Отдельная система отчётности для этого не нужна. Нормативов у вопросов тоже нет: ответы сравниваются с прошлым месяцем и с вашими же цифрами по соседним корпусам и очередям.

1. По каким свободным лотам за месяц не пришло ни одного обращения, хотя они видны в каталоге и попадают в стандартные фильтры?
2. Какие кампании принесли заявки с номером лота и по каким именно лотам эти заявки пришли?
3. Какие площади, этажи и типы планировок спрашивают чаще, чем позволяет текущий остаток?
4. Сколько времени проходит от заявки до первого касания менеджера и в каких часах или у кого из сотрудников результат хуже среднего по отделу?
5. Что из перечисленного изменилось по сравнению с прошлым месяцем и какое из ваших решений могло на это повлиять?